今年以來(lái)，作為旅游產(chǎn)品的重要供給方，景區(qū)在運(yùn)營(yíng)模式上正在悄然發(fā)生變化。國(guó)慶假期前后，部分景區(qū)開(kāi)始在門(mén)票上做文章，既有不同范圍內(nèi)的免門(mén)票政策，也有針對(duì)持續(xù)陰雨天氣可免費(fèi)重游景區(qū)的“晴天險(xiǎn)”。如今山東景區(qū)正緊抓秋冬節(jié)點(diǎn)，借節(jié)慶與季節(jié)特色推出多元體驗(yàn)產(chǎn)品，體現(xiàn)出“淡季不閑”的特點(diǎn)。
景區(qū)在運(yùn)營(yíng)模式上的調(diào)整背后有著怎樣的市場(chǎng)動(dòng)向？傳統(tǒng)景區(qū)目前面臨怎樣的困境？又該如何破局？
傳統(tǒng)景區(qū)進(jìn)入“周期性切換期”
近日，濟(jì)南游客崔凱麗在網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)了兩張泉城歐樂(lè)堡的魔幻狂歡季夜場(chǎng)票。“我看這次歐樂(lè)堡的活動(dòng)有萬(wàn)圣節(jié)主題的花車(chē)巡游、NPC沉浸劇情互動(dòng)，想和朋友周末去體驗(yàn)一下。”崔凱麗說(shuō)。記者注意到，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)該特惠團(tuán)購(gòu)票已售出超5000張。
在剛剛過(guò)去的國(guó)慶假期，泉城歐樂(lè)堡表現(xiàn)亮眼。攜程旅游大數(shù)據(jù)顯示，假期首日，山東泉城歐樂(lè)堡度假區(qū)躋身省內(nèi)熱門(mén)景區(qū)top5�！皣�(guó)慶我們新開(kāi)業(yè)的坤河國(guó)際酒店基本處于滿房狀態(tài)，也上新了演藝《大河上下》，整體客流量同比增長(zhǎng)29%�！痹摼皡^(qū)副總經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理孫家齊告訴記者，“今年客源地有所增加，除了北京、天津，還多了很多從內(nèi)蒙古、山西、陜西、河南過(guò)來(lái)的游客。”此外，由于親子游市場(chǎng)火熱，泉城歐樂(lè)堡暑期的客流量同比增長(zhǎng)49%。
然而，記者通過(guò)多方走訪發(fā)現(xiàn)，今年山東旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)的并非“普漲”局面，景區(qū)間的“溫差”正逐漸拉大。在歐樂(lè)堡等景區(qū)持續(xù)火爆、人氣攀升的同時(shí)，省內(nèi)部分傳統(tǒng)景區(qū)卻未能享受到市場(chǎng)復(fù)蘇的紅利，客流量與經(jīng)營(yíng)收入仍面臨增長(zhǎng)壓力，呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的狀態(tài)。
針對(duì)這一現(xiàn)象，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，山東省旅游行業(yè)協(xié)會(huì)黨支部書(shū)記、執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)，山東大學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)王德剛分析，當(dāng)前旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)總量增長(zhǎng)但增速放緩、景區(qū)效益分化的新態(tài)勢(shì)。以泰山、三孔為代表的頭部景區(qū)，憑借資源的獨(dú)占性保持了韌性增長(zhǎng)；以歐樂(lè)堡、瑯琊古城等為代表的新銳景區(qū)，通過(guò)創(chuàng)新力實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)；而占多數(shù)的傳統(tǒng)一般性景區(qū)，則普遍面臨客流量與經(jīng)營(yíng)收入下滑的困境。
“大量經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的景區(qū)，其設(shè)施、產(chǎn)品與業(yè)態(tài)普遍到了一個(gè)需要更新迭代的‘周期性切換期’�！蓖醯聞偙硎�，但受此前疫情影響，許多景區(qū)的生產(chǎn)與創(chuàng)新能力尚未完全恢復(fù)，自我更新能力較弱。盡管“科技賦能”“文化賦能”是公認(rèn)的轉(zhuǎn)型方向，但對(duì)于具體企業(yè)而言，如何找到適合自身的路徑并解決再投資問(wèn)題，是一大現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變帶動(dòng)景區(qū)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)
當(dāng)前，游客的消費(fèi)需求正從“看山看水”的傳統(tǒng)觀光，加速轉(zhuǎn)向“度假生活式”的深度體驗(yàn)。面對(duì)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，山東不少景區(qū)開(kāi)始探索從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”到“綜合消費(fèi)”的轉(zhuǎn)型之路。
今年國(guó)慶節(jié)，在持續(xù)陰雨天氣情況下，滕州微山湖紅荷濕地景區(qū)總體客流量較去年同期仍有8.45%的增長(zhǎng)。在此之前，該景區(qū)8月1日至9月底游客量同比增長(zhǎng)130%。
“其實(shí)今年上半年情況不是很樂(lè)觀，客流量甚至有所回落。”滕州文旅發(fā)展集團(tuán)有限公司、微山湖濕地集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)滿偉告訴記者，“近幾年周邊出現(xiàn)了很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和免費(fèi)的特色景點(diǎn)，出游選擇性增多，傳統(tǒng)景區(qū)對(duì)游客的吸引力下降�！�
是什么讓景區(qū)客流量由降轉(zhuǎn)增？記者了解到，自8月1日起，滕州微山湖紅荷濕地景區(qū)開(kāi)始小范圍實(shí)行免門(mén)票優(yōu)惠政策，隨后免票范圍逐漸從棗莊市擴(kuò)展到周邊城市乃至全國(guó)。
“因?yàn)闆](méi)有經(jīng)驗(yàn)，最初我們也只是在小范圍內(nèi)嘗試推行免票政策，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)，日均客流量從幾千人次增加到最高2萬(wàn)人次，后來(lái)才全國(guó)范圍內(nèi)放開(kāi)。”滿偉表示，在這一過(guò)程中困難主要來(lái)自如何填補(bǔ)免門(mén)票帶來(lái)的收入空缺�！拔覀�?cè)趫@區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)多元二消體驗(yàn)項(xiàng)目，同時(shí)豐富餐飲、住宿、演藝等業(yè)態(tài)�！�
今年以來(lái)，景區(qū)重點(diǎn)打造了生態(tài)觀光火車(chē)、高空激情漂流、親子樂(lè)園“好孩子歡樂(lè)島”、生態(tài)水道小木船等二消項(xiàng)目，滿足不同群體游客的消費(fèi)需求。在延伸產(chǎn)業(yè)鏈方面，景區(qū)不僅在周邊打造了“荷鄉(xiāng)西迭”精品民宿片區(qū)，通過(guò)盤(pán)活迭湖村閑置宅基地和農(nóng)房，融入特色漁家民俗和現(xiàn)代鄉(xiāng)村空間美學(xué)，共規(guī)劃建設(shè)12處院落，能同時(shí)滿足約100人住宿；同時(shí)開(kāi)發(fā)藕粉、荷葉茶、咸鴨蛋等特色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)、村集體、農(nóng)戶(hù)三方共贏。國(guó)慶期間，依托紅荷濕地景區(qū)打造的滕州濱湖假日酒店開(kāi)業(yè)，可滿足300余人同時(shí)住宿、就餐、會(huì)議、及休閑娛樂(lè)需求，進(jìn)一步完善了景區(qū)的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比湕l服務(wù)體系。
“景區(qū)的轉(zhuǎn)型不僅是自身的升級(jí)，更是帶動(dòng)了整條旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展�！睗M偉介紹，如今周邊農(nóng)戶(hù)紛紛吃上“旅游飯”，與景區(qū)合作的旅行社也從傳統(tǒng)的帶團(tuán)逛景區(qū)，轉(zhuǎn)向更為專(zhuān)業(yè)的療養(yǎng)生態(tài)游業(yè)務(wù)，形成了“景區(qū)帶動(dòng)、多方受益”的良好發(fā)展格局。
對(duì)于“免門(mén)票”模式，王德剛則提醒景區(qū)需持謹(jǐn)慎態(tài)度。他強(qiáng)調(diào)，在二次消費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)和創(chuàng)新能力尚未跟上的情況下，貿(mào)然放棄門(mén)票可能導(dǎo)致客流上升而收益下降的局面，必須根據(jù)景區(qū)自身?xiàng)l件慎重決策。
從“賣(mài)門(mén)票”到“賣(mài)體驗(yàn)”
深秋已至，又是一年賞秋時(shí)，山東各地景區(qū)也在抓住紅葉和銀杏最佳觀賞期創(chuàng)新文旅產(chǎn)品。
濟(jì)南靈巖寺景區(qū)近日啟動(dòng)銀杏季，不僅賞景，更有沉浸式體驗(yàn)�！拔覀冞@次以‘此時(shí)銀杏漫云邊，幸會(huì)杏會(huì)’為主題策劃了靈巖銀杏尋金任務(wù)，游客化身‘摸金校尉’，可與蘇軾、武則天等4位NPC互動(dòng)贏得‘交子’，集齊就可兌換景區(qū)特色文創(chuàng)�！痹摼皡^(qū)營(yíng)銷(xiāo)部副部長(zhǎng)查天奇介紹，“現(xiàn)在依賴(lài)原有文旅資源已經(jīng)不足以吸引游客，所以我們都會(huì)根據(jù)節(jié)點(diǎn)策劃不同的沉浸式活動(dòng)，增強(qiáng)游客參與感。同時(shí)開(kāi)發(fā)特色文創(chuàng)與IP，今年還計(jì)劃開(kāi)辟一塊獨(dú)立場(chǎng)地推廣禪茶體驗(yàn)，做出自己的文化特色�！�
無(wú)論是逐步推廣免門(mén)票政策、挖掘文化特色策劃活動(dòng)，還是國(guó)慶期間創(chuàng)新的“晴天險(xiǎn)”，山東景區(qū)都在逐漸嘗試在關(guān)注游客情緒消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上逐漸從“賣(mài)門(mén)票”到“賣(mài)體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變。
“景區(qū)的未來(lái)不止在山水之間，更在場(chǎng)景之中、人心之中、創(chuàng)新之中�！被谠摾砟睿綎|文旅景區(qū)投資集團(tuán)各景區(qū)今年嘗試通過(guò)場(chǎng)景“碎片化再造”、情緒價(jià)值“體驗(yàn)交互化”等方法，建立和游客之間的深層次鏈接。
在天蒙旅游區(qū)，“北方小清邁”融合森林水體與泰式造景，打造出差異化場(chǎng)景；“云上百合園”利用山頂平臺(tái)打造高空花海，形成“云海與花海相映”的視覺(jué)IP。五蓮山景區(qū)通過(guò)“夏日音樂(lè)會(huì)”“抱樹(shù)療愈”“綠野仙蹤”等項(xiàng)目，開(kāi)啟夏日逃離城市計(jì)劃，吸引年輕客群前來(lái)尋找松弛感。醉東風(fēng)舉辦的寵物友好開(kāi)放日、保時(shí)捷車(chē)友會(huì)聯(lián)動(dòng)等活動(dòng)，成功塑造了“寵物友好+科技體驗(yàn)+特色夜游”的品牌標(biāo)簽。
“當(dāng)前游客不再滿足于‘走馬觀花’，而是追求更具情感共鳴和沉浸體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品�！贬槍�(duì)如何破局，王德剛建議，從政府層面，主管部門(mén)和行業(yè)組織應(yīng)牽頭開(kāi)展普惠性培訓(xùn)，幫助景區(qū)管理和運(yùn)營(yíng)人員更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。同時(shí)，可通過(guò)組建專(zhuān)家智庫(kù)進(jìn)行“智力賦能”，為景區(qū)提供規(guī)劃設(shè)計(jì)和策劃輔導(dǎo)等示范性支持。從企業(yè)自身層面，核心是提高自身的生產(chǎn)能力和創(chuàng)新能力，這是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代、產(chǎn)業(yè)升級(jí)與發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的根本。
(大眾新聞?dòng)浾?唐曉寧)
